<빅데이터를 통해 진단하는 비영리단체의 디지털 마케팅>

- 교육수강: 김윤지, 윤성경 사회복지사

- 교육일시: 2023년 9월 21일 15:00 ~ 18:00 (총 3시간)

- 교육기관: 한국자선단체협의회

1. 비영리 디지털 마케팅 지표 트렌드

1) 비영리단체들이 집중하는 SNS 홍보채널

① 2022년 소셜미디어 모바일 앱 사용자 수 현황

② 2022년 비영리단체(37개) 인스타그램 팔로워 현황

→ 2위~5위는 환경 혹은 동물권 관련 단체, 6위~11위는 국내 및 국제 사회복지 단체임.

→ 각 단체별 인스타그램 사례를 조사하여 팔로워 수를 증가시키기 위한 전략이 필요함.

③ 2022년 비영리단체(37개) 카카오톡 채널 친구 수 현황

→ 후원자수가 많은 단체일수록 순위가 높았음.

④ 2022년 유튜브 누적 조회수 1백만 이상 단체

→ 국경없는의사회는 특히 유튜브 광고에 집중하여 조회수가 월등히 높은 것으로 추정.

→ 2012년 초기 한국 진입 시 투자한 비용 덕분에 다음과 같이 가파른 성장을 함.

(2012년 기부금 130,844,462원, 2017년 10,618,575,310원, 2022년 45,671,458,656원)

⑤ 2018~2020년 채널별 이용자 수 변화

→ 유튜브는 브랜딩에 따라 채널을 분리 운영하는 사례도 있음

(국경없는의사회: 광고비용 투자 ↑, 굿네이버스: 컨텐츠 집중↑)

→ 팔로워 수보다 중요한 것은 우리 단체의 팔로워 수 대비 도달률과 반응률

(반응이 좋은 것은 소액이라도 광고를 하는 것이 효과적)

(유입이 있어야 후원으로 전환이 가능하다. 유입률을 높여야 한다.)

* Peer 단체들의 흐름 살피기

* 우리 단체에 맞는 채널 집중 공략

2) 기부 키워드 검색량 트렌드

* 꼭 알아야 할 사이트: 네이버 데이터랩, 카카오데이터 트렌드, 구글 트렌드

(“데이터가 없으면 개선 시킬 수 없다. 따라 우리 단체의 데이터를 잘 알아야 한다.”)

① 5개년 ‘기부’ 키워드 검색량(네이버, 구글, 다음) - 전년도 대비 증감

- 후원 전환율이 가장 높은 채널은 ‘네이버’.

- 2021년 이후, 채널에 따라 증감 추이에 확연한 차이가 있음.

- 위 내용을 참고하여 연간 검색광고 집행 계획 및 전략을 수립할 필요가 있음.

② 4개년 ‘기부’ 키워드 네이버 검색량

- 사회적 위기가 발생할 때마다 기부에 대한 관심이 증가함(2020년 코로나19 유행).

- 사회적 이슈가 있을 때 상단 노출하는 전략을 활용할 수 있음. (속도가 생명!)

3) 비영리단체 기관명 검색량 트렌드

① 2022년 NGO단체명 키워드 검색량

- 대한적십자사, 굿네이버스, 어린이재단, 유니세프, 월드비전, 세이브더칠드런, 사랑의열매,

그린피스, 국경없는의사회, 한국컴패션, 밀알복지재단, 유엔난민기구, 동물자유연대,

국제엠네스티, 한국해비타트, WWF, 기아대책, 지파운데이션, 함께하는사랑밭, 옥스팜,

아름다운재단, 플랜코리아, 푸르메재단, 바보의나눔, 환경운동연합, 녹색연합,

동물권행동 카라, 컨선월드와이드, 열매나눔재단, 동물권단체 케어 순

→ 대한적십자사와 굿네이버스는 타 단체에 비해 월등히 높음.

그 뒤를 어린이재단, 유니세프, 월드비전, 세이브더칠드런이 이어가고 있음.

→ 비영리 단체명을 키워드로 검색하는 5개년 증감 추이를 살펴보면 다음과 같으며,

이 역시 사회적 이슈와 매우 밀접한 연관이 있는 것으로 추측됨.

코로나19 유행 이전(2018~2019년)보다 2022년도의 비영리 단체명 키워드 검색량이

낮아진 점으로 보아, 키워드 검색 외에도 다양한 유입 경로가 활성화되었을 것으로 유추.

* 2018~2019년 4% 상승

* 2019~2020년 9% 상승

* 2020~2021년 7% 하락

* 2021~2022년 10% 하락

→ 실제로 32개 단체 중 상위 10위는 1곳(유니세프)을 제외하고 감소를 경험하고 있으며,

11위~32위 단체 또한 키워드 검색량 감소 혹은 평년 수준 유지를 경험하고 있음.

→ 기부 이슈가 발생하였을 때 ‘기부’ 키워드 검색량은 확실히 증가 함. 따라서 발 빠른 트랜드. 사회적 이슈를 파악하는 것이 중요함.

2. 비영리 디지털 후원 퍼포먼스 트렌드

1) 사회적 재난과 디지털 퍼포먼스

- 큰 사회적 재난과 NGO 후원 전환율

→ 정기후원은 감소, 일시후원은 증가(해당 상황이 빠르게 해결되기를 바라는 마음 때문)

- 4개년 월별 정기후원 트렌드

→ 해마다 다른 사회적 이슈로 인해 다른 추이를 보이고 있으나, 대체로 위와 같은 흐름임

→ 12월에 모금함을 오픈하여 1월까지 유지하면 가장 효율적으로 목표를 달성할 수 있음.

2) 디지털 주요 지표로 보는 2개년 퍼포먼스

- 잠재 후원자를 10,000명이라고 보았을 때, 2021~2022년 데이터

- 정기후원 전환율은 낮아지고, 일시후원 전환율은 높아지는 추세

- 정기후원자 100명과 일시후원자 55명을 개발하기 위해서는 25,000명의 유입이 필요한 셈.

3) 디지털 유입 채널별 퍼포먼스

* 기타: utm 없는 유입, 문자, 제휴, 결제, CRM, 레퍼러 등

① URL + 파라미터_UTM

② UTM 코드

: UTM = Urchin Tracking Module

: 사용자들이 어떤 경로를 통해 유입되는지 추적하고 데이터를 분류하는 URL 꼬리표

: 총 5가지 입력 필드(필수값1+선택값4)를 제공. (utm_source는 필수입력)

→ 이를 분석하기 위해 GA(구글애널리틱스)를 사용.

(방문자 유입채널, 홈페이지 내 이동경로, 후원신청 페이지 이탈 화면 파악 가능)

→ 최근 잠재후원자 이슈가 커지면서 위와 같은 툴을 다루는 것이 더욱 중요해짐.

3. 비영리 디지털 검색&광고 퍼포먼스

1) 배너광고 퍼포먼스

- 네이버: 정기후원 < 유입수

- 메타(페이스북, 인스타그램): 정기후원 < 유입수 (유효한 그룹 타겟팅 확률이 높기 때문)

- 유튜브: 정기후원 > 유입수

→ 주요 top5 채널을 중심으로 준비하자.

→ 데이터 분석이 가능할 때 진행하자.

→ 대행사는 반만 믿자. (내가 데이터를 직접 읽을 줄 알아야 한다. 직접 관리!)

→ 최근 PC보다 모바일을 선호하는 이용층이 확고해짐. 따라서 기관에서는 모바일 중심의 웹 페이지 제작의 고민이 필요하고, 모바일 기반 최적화를 시겨야 함.

2) 검색채널 퍼포먼스

- 검색포털별 퍼포먼스 트렌드

3) 성과를 만드는 캠페인 방정식

① 캠페인 퍼포먼스 방정식

- 유입이 있어야 시작이다. 채널별 유입 전략을 세우자.

- 유입이 되었다면, 전환율을 높이자.

* 캠페인 소재와 랜딩페이지부터 점검하자. 랜딩페이지는 최상단 문구가 가장 중요하다.

* 광고채널과 타겟팅을 고도화하자.

* 후원신청 페이지를 점검하자. 불편한 문구 혹은 너무 많은 정보가 있는 것은 아닌지.

* 3개의 대표 캠페인이 전체 60%의 후원을 만들어낸다.

- 유입수=광고비용이다. 우리 단체에게 적절한 기준지표를 설정하자.

② 우리 단체 캠페인 방정식 그래프 그리기

- 필요 데이터 존재 여부 체크 → 데이터 분석 업무분장 → 데이터 전처리%정합도 확인

→ 데이터 분석 → 데이터를 기반으로 디지털 마케팅 시작 (지금부터라도 시작!)