2016 NPO 사회공헌담당자 역량강화사업

법인사무국 이준영, 채서희 사회복지사

1. 기획테마 – 기업별 사회공헌 수요 및 이슈 파악
(CSR impact 서명지 대표)

1) 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility) - Carroll의 사회적 책임 유형
경제적 책임 – 이윤창출, 영업활동, 비용의 최소화, 건전한 전략과 의사결정 등
법적 책임 – 관련 법 및 규정의 준수, 환경, 소비자, 근로자, 부패 관련 법들의 준수 등
윤리적 책임 – 의문시되는 활동 금지, 올바르고 정당한 행위, 윤리적 리더십 등
자선적 책임 – 좋은 기업시민, 기업의 사회적 이바지, 지역사회, 교육, 건강, 휴먼서비스 문화예술 등의 지원, 자원봉사활동

2) 지속가능발전목표(SDGs)와 글로벌 기업의 이행선언
: 193개 모든 유엔 회원국은 지속가능발전을 위해 17개 주목표와 169개 세부목표를 결의.
인구문제, 고용의 불평등, 자원 위기 등 인류사회가 직면한 중대한 위험들에 대처하고, 인류의 삶과 지구의 환경을 지속시키기 위해 지속가능개발 이슈를 고려함.

3) 기업 사회공헌활동의 기능과 효과
(1) 공공부문을 보완하는 민간 네트워크 → 지역사회와 고객의 트렌드 파악
(2) 지역사회 개발 → 유대관계를 통한 신뢰감 형성
(3) 긍정적 기업문화 구축  → 임직원 자기계발, 내부 결속강화

4) 연도별 기업의 사회공헌 지출규모 및 증가율 추이

5) 분야별 사회공헌 지출비율

6) 대표 사회공헌프로그램 지역별 구분

- B2C, B2B 등 사업구조별로 사회공헌 프로그램의 지역 범위가 상이함.
- 주요 이해관계자가 소비자인 B2C 기업은 전국단위형 사업비중(68.8%)이 높고, B2B 기업은 공장 등 사업장이 위치한 지역사회를 기반으로 한 프로그램의 비중(48.5%)이 상대적으로 높다.
- 다만 B2B 기업의 경우에도 기업 브랜드 및 대국민 인식 제고 등 차원에서 전국 단위형 사업을 상당부분 (43.7%) 진행하고 있는 것으로 나타난다.

7) 사회문제 접근방식별 구분

8) 사회공헌활동의 사회적 성과 측정
- 글로벌 표준 보고기준인 IRIS (Impact Reporting and Investment Standards)를 이용해 기초 데이터를 수집하고 사회성과평가모델 수립 및 적용에 사용되는 데이터 품질을 높이고 이후 성과분석을 제시
- 투입된 자원을 통한 활동을 분석하고 그 결과물로 파생된 사회적 성과를 추적하여 Outcome을 넘어 사회적, 경제적, 환경적 Impact 수준을 측정
- 사회적 임팩트 측정 사례

9) 사회공헌 트렌드
- 업에 맞는 사회공헌 활동 : 각 기업에 특성에 맞는 사회공헌 활동을 기획
- 지역 밀착형, 지역사회 개발 프로그램 : 기업이 속한 지역과 관련된 사회공헌 활동을 기획
- 해외 인재양성과 일자리 창출 프로그램 : 말 그대로 해외의 인재를 양성하기 위한 사회공헌 활동이나 해외에서 일자리를 창출하는 사회공헌 프로그램 등을 기획
- 임직원 및 가족 참여형 테마 봉사활동: 기업의 임직원이나 임직원 가족들이 함께 참여할 수 있는 사회공헌 활동을 기획

2. 실행테마 – 기업과 NPO 파트너십 노하우
(월드비전 기업후원팀 황신애 팀장)

1) 사회공헌을 바라보는 태도

NGO가 보는 기업
기업이 보는 NGO
● 신규 진입형
● 단순 실적형
● 갑을관계형
● 점입가경형
● 무한신뢰형
● 존중하는 파트너형
● 마당쇠형
● 만만디형
● 현금인출형
● 용두사미형
● 고고학자형
● 성실한 파트너형

2) 기업이 원하는 사회공헌 파트너십

성공요인
실패요인
1. 기업욕구이해 및 신속한 대응
2. GIVE & TAKE가 가능한 전문역량
3. 실무자간 원활한 의사소통
4. 마음을 움직이는 진정성
1. 파트너십 의지의 부재
2. 비영리기관의 역량부족
3. 투명하지 않은 예산집행 (기업과는 다른 예산집행방법이라고 보는 것이 더 적절함)
4. 기업내부의 TOP DOWN방식 기관선정
5. 비영리기관의 의사소통역량 부재

3) 사회공헌 전략 사전점검
- 브랜드&인지도가 있는가 : 홈페이지, 사회공헌 제휴 가이드
- 인력 리소스가 충분한가 : 기업 전담자 유무, 인원 수
- 우리 단체의 전략적 포지션(스탠스)은? :
    (1) Agency형 (생계형) 기업이 예산만 주면 무조건 사업을 대신 수행해주는 경우
    (2) 사업주도형 (실속형) 단체의 핵심사업만 골라받는 경우
    (3) 신모델-파트너십형 (파트너십형) 기업과 대등한 파트너, 장기적으로 신 사업모델을
       기획/제안/실행하는 경우

4) 기업 후원을 이끌어 내고자 할 때의 점검사항
- 단체의 강점 확인
- 단체의 기업협력 니즈포인트 확인
- 파트너십이 가능한 사업유형 확인
- 사업추진 여력 확인
- cost-effect 분석

5) 사업제안 프로세스

제안사업 구성, 제안서 제작

⬇
관심기업 찾기, 담당자 컨택

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기업관심 확인

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제안과 피드백

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결정
- 기업의 결정
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사업수행,
결과보고
- 제시한 사업을 수행하고, 수행결과에 대해 보고
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관계관리, 재후원, 파트너십 강화

3. 홍보테마 – 보도자료 작성법 & 기관PR 방법
(서울시복지재단 경영기획실 기획조정팀 안철홍 차장)

1) 기사가 되는 5가지 원칙
(1) 시의성
(2) 근접성
(3) 저명성
(4) 영향성
(5) 흥미성

2) 보도자료의 구조
(1) 역피라미드 : 독자가 관심을 가지고 중요하다고 여길 순서대로 작성
- Headline (표제, 간판)
- Lead (요약, 진열 견본)
- Body (본문, 상품 실물)
- 기타 (부가적 설명)

(2) 6하원칙 : 사실에 기반을 두고 독자의 입장에서 작성
- Who, What, When, Where, Why, How (much)

(3) 배포시기 : 정보의 가치는 적절한 배포시기에 의해 좌우된다.

3) 보도자료의 절차
(1) 사실파악
- 어떤 사실들이 기술될 것인가?
- 언제 그것이 이루어졌는가, 또는 이루어질 것인가?
- 누가 발표를 하며 직책은 무엇인가?
- 이 행동이 달성하고자 하는 목적은 무엇인가?
- 독자에게 무슨 의미가 있는가?
- 사회나 국가전체에 무슨 의미를 주는가?(기술발전, 고용창출, 사회편익 등)
(2) 작성(Write)
- 가장 중요한 정보를 처음에 기술하고, 추가적인 내용을 중요도에 따라 기술한다.
(3) 검토(Review)
- 명료한가? 객관적인가?
- 너무 길지 않나, 알리고자 하는 사실이 포함되었는가?
- 사실인가?
(4) 편집(Edit)
- 간결성(Concise) : A4 용지 2페이지를 초과하지 않는 것이 좋다.
- 사실성(Factual) : 구체적일수록 신뢰성을 더한다.
- 객관성(Objective) : 중요하다고 생각하는 이유 설명.
- 담당부서, 직원의 이름, 전화번호 등이 포함.
(5) 승인
- 회사 내에서 승인되기 전까지는 내보내서는 안 된다.

4) 보도자료 작성법
(1) 헤드라인(제목) 작성 : 잘 쓴 헤드라인은 보도자료의 격을 높여준다.

○ 헤드라인의 역할 : 헤드라인은 기사를 요약하여 한 눈에 파악하게 해 준다. 기사 전체의 분위기를 엿볼수 있으며, 내용을 짐작하게 해준다. 독자로 하여금 호기심을 가지고 집중하도록 해준다. 지면을 장식하고, 뉴스를 등급화 해줌으로써 뉴스가치의 크기를 결정짓는다.

○ 헤드라인 작성법
기사는 짧을수록 좋다고 했는데, 헤드라인은 더욱 짧아야 한다. 짧으면서도 핵심을 찌르는 한마디, 그것이 좋은 헤드라인이다. 헤드라인을 보고 기사를 어느 정도 짐작할 수 있도록 뜻이 분명해야 한다. 헤드라인은 기사 속에서 나와야 하며, 기사의 핵심을 간추린 것이어야 한다. 본문과 무관하게 따로 노는 헤드라인은 좋지 않다.

(2) 리드 쓰기
○ 리드의 역할 : 리드는 기사를 소개하는 역할을 한다. 기사의 핵심 요점으로서 내용 전체를 알 수 있게 해 준다. 일반적으로 헤드라인이 좋으면 리드를 읽게 되고, 리드가 좋으면 본문까지 읽게 된다.

○ 좋은 리드 쓰는 법 : 리드는 본문을 요약한 본문이다. 따라서 가장 중요한 것을 끌어내 강조한다. 덜 중요한 것은 과감하게 본문으로 처리한다. 기자나 독자를 본문으로 끌어들일 수 있도록 호기심을 자극해야 한다. 짧고 명확하게 가능한 구어체로 쓰되 부정적 내용과 내용이 확실치 않은 리드는 되도록 피한다. 본문과 내용이 다른 리드는 잘못된 리드이다.

(3) 본문
○ 본문 쓰는 요령 : 가장 중요한 사실을 첫 문장에 넣는다. 매 단락마다 다루어지는 토픽이 있어야 한다.
한 단락에 두 개의 주제를 넣지 않도록 한다. 각 단락들도 서로 튼튼히 결합되어 있어야 하며, 앞 단락에서 다룬 주제가 다음 단락의 주제로 잘 이어지도록 한다.

○ 본문을 작성할 때 유의할 점 : 문장은 길지 않게, 간단명료한 단문 형태로 쓴다. 사실대로 정확하게 쓰되 객관적으로 쓰도록 하며, 차별적이어야 한다. 한 문장에 한 가지 사실만 담는다. 때와 장소가바뀔 때, 입장과 관점이 바뀔 때, 글의 단계가 바뀔 때, 단락을 나누도록 한다. 가능한 짧은 단어를 사용하며 연결어나 수식어를 자제한다. 특히 애매한 표현은 절대 금물이다(예, 무수히 많은 등). 그림을 보듯 현장감 있게 쓴다.

5) 보도자료 종류
(1) 스트레이트 기사 : 시의성 있는 뉴스 전달이 목적. 6하원칙.
○ 작성법 : 핵심을 앞쪽으로 배치하고, 그 다음 중요한 사실, 부가적 사실, 흥미 있는 이야기 등 보충 설명의 순으로 작성한다. 리드만 보아도 전체 내용을 파악할 수 있다.

(2) 기획·해설 기사 : 어떤 문제에 대한 배경 및 분석 등을 자세하게 기술하는 기사.
○ 작성법 : 뉴스 뒤에 숨은 뉴스를 캐내 정리한다. 소설의 기·승·전·결과 같이 정삼각형 형식으로 작성하며, 업계 전반에 대한 내용과 수치 등이 있을 경우 더욱 효과적이다.

○ 유의사항 : 기사 전체를 관통하는 하나의 초점과 여러 개의 토픽으로 구성해야 한다. 어떤 사실이나 주장에 관한 풍부한 증거를 보여 주며, 하나의 토픽에서 다음 토픽으로 잘 연결되도록 해야 한다.

(3) Feature 기사 : 사실보다 진한 감동을 주는 뒷이야기 등 읽을거리 중심의 보도자료.
○ 구성요소 : 평범하지 않은 독특한 소재 또는 평범하지만 독자의 흥미를 끌 수 있는 소재로 구성한다. 독특한 상황이나 박진감 넘치는 사건 전개 등 에피소드를 다룬다.

○ 유의사항 : 주인공을 등장시키고, 이 주인공의 증언이나 체험을 핵심 내용으로 한다. 흥미를 끌수 있는 사건들을 포착하여 기사가 움직이는 느낌을 주도록 하되, 알맹이 없는 해프닝으로 흐르지 않도록 주의한다.

(4) Caption 기사 : 사진을 중심으로 뉴스를 전달하는 형태의 보도자료이다.
○ Value 요인 : 사진이 찍힐 때 시간적, 공간적으로 그 상황이 가장 잘 표현되는 장소와 시각이 있기 

마련인데, 그 순간을 잡아야 한다. 내용적으로 충분한 메시지를 담고 있는 상황이 되도록 해야 하며, 호기심을 충족시켜 줄 수 있어야 한다.​